Averiguando la expectativa de mejora o transformación personal que desencadena la compra o el uso: “Jobs to be Done”
Jobs to be Done (JTBD), una herramienta que utilizamos principalmente para la innovación y el desarrollo de productos (en nuestro caso, estamos en ámbito Agile Product Management y Product Owner), con profundas implicaciones estratégicas.
Así que, ya sabes, si trabajas en el product management o la estrategia, es importante que CONOZCAS este concepto creado por Clayton Christensen (autor de Competing Against Luck y del famoso The Innovator’s Dilemma).
La cosa es que Clayton Christensen se puso a pensar en la alta tasa de fracaso de nuevos productos en el mercado, a pesar de las inversiones en investigación y tecnología, proponiendo una nueva perspectiva para abordar la segmentación del mercado y la innovación, centrándose en comprender lo que los clientes realmente necesitan resolver en sus vidas.
Esta perspectiva, denominada «Jobs to be done», sostiene que las personas «contratan» productos o servicios para realizar un trabajo específico. El objetivo es identificar estos trabajos y diseñar productos y experiencias que satisfagan esas necesidades.
Compramos, consumimos o usamos para transformar o mejorar algo de nuestra vida, detectar esa expectativa de mejora o transformación que desencadena la compra o el uso es lo que busca “Jobs to be Done”.
Algunas definiciones
Como el tema lo ha tratado mucha gente, desde diferentes dimensiones, varios autores han aportado su definición para “Jobs to be Done”:
- Para Alan Clemente, el proceso por el que pasa un consumidor cada vez que intenta transformar su situación de vida existente en una deseada implica enfrentar restricciones que lo detienen o frenan.
- Según Tony Ulwyck, una declaración de lo que el cliente está tratando de lograr en una situación dada es fundamental para comprender sus objetivos y necesidades.
- Jim Kalback, el proceso de alcanzar objetivos bajo circunstancias dadas es un aspecto clave a considerar para comprender las necesidades y expectativas del cliente.
- O la del creador de la idea, Clayton Christense, el progreso que un cliente desea hacer en una circunstancia particular,, que además nos recordaba que los clientes compran un producto para cerrar una brecha entre la situación y la expectativa: descargan una aplicación de fitness para, frente a la situación de sentirse mal físicamente, aspirar a la expectativa de estar en forma.
Algunos ejemplos de aplicar el «Jobs to be Done»
JTBD busca ofrecer una manera estructurada de comprender las necesidades del cliente. Ejemplos…
- Ejemplo 1. Imagina que estás desarrollando una aplicación de fitness, en lugar de centrarte únicamente en funcionalidades, puedes adoptar un enfoque «Jobs to be Done» para comprender las necesidades de los usuarios. Pregúntate: ¿Qué trabajo están tratando de hacer los usuarios al usar una aplicación de fitness? Podría ser el deseo de mantenerse en forma, hacer un seguimiento de su progreso, encontrar motivación o incluso competir con amigos. Al comprender los trabajos que los usuarios desean lograr, puedes desarrollar una estrategia que satisfaga esas necesidades de manera más efectiva.
- Ejemplo 2. Un servicio de reparto de comida, en lugar de simplemente enfocarte en la entrega, puedes enfocarte en el «Jobs to be Done» que los clientes están tratando de hacer, como ahorrar tiempo en la preparación de comidas saludables o disfrutar de una alimentación equilibrada sin tener que cocinar. Y eso te dará pistas para nuevas estrategias.
- Ejemplo 3. Si tienes un negocio de alquiler de bicicletas, puedes utilizar la metodología «Jobs to be Done» para identificar las necesidades de los clientes. Por ejemplo, podrías descubrir que los clientes lo que buscan es alquilar bicicletas para recorrer la ciudad de manera ecológica, para hacer ejercicio o para disfrutar en grupo. Al comprender los «Jobs to be Done» que los clientes desean, puedes ajustar tu servicio para satisfacer mejor esas necesidades..
El gran poder de JTBD es que te obliga a ponerte en el lugar de las personas que realizan un «trabajo» y a pensar en proporcionarles mejores maneras de realizarlo.
«Jobs to be Done» y la matriz de los 25 motivadores
Para ayudar a encontrar el “job to be done” el modelo unFix también creó su adaptación del método Jobs to be Done, reforzando la idea de que cuando se trata de realizar un trabajo… cada tarea tiene implicados aspectos emocionales y sociales.
En ocasiones, las personas buscan salir de una situación actual porque les causa dolor o incomodidad. En otras ocasiones, las personas tienen la expectativa de ganancias o comodidades.
Y así encontramos la matriz de los 25 motivadores.
En el eje vertical de la cuadrícula encontramos necesidades y deseos. Notarás que aproximadamente la mitad de los motivadores corresponden a aspectos sociales.
En el eje horizontal tenemos motivación intrínseca vs extrínseca.
La motivación intrínseca, es cuando la actividad en sí misma es lo que necesitamos o deseamos. Ejemplo, tomar café, mirar televisión, caminar, etc., son actividades intrínsecamente placenteras.
La motivación extrínseca, es cuando el resultado de una actividad es lo que necesitamos o deseamos. Ejemplo, reservar billetes de avión… lo que motiva es el resultado, no la acción de la reserva.
Terminando
Como diría la cita «Las personas no quieren un taladro ¡Quieren un agujero!», pero, incluso diría más, las personas no quieren un agujero en la pared… Quieren colgar un cuadro.
Que la Agilidad te acompañe.
postdoctorado en la Universidad Carnegie Mellon,
EE.UU. Es pionero en management, planificación,
estimación, product management, Agilidad y en la
aplicación de la inteligencia artificial generativa a la
gestión de la creación de productos y servicios
tecnológicos. Fue el único español en la primera
conferencia Ágil de la historia.
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